Die Psychologie hinter free2play-Games

Auf dem ersten iPhone und auf Facebook wurden sie groß, heute sind sie aus dem Mobile-Bereich nicht mehr wegzudenken und existieren auch auf dem PC und auf Konsolen: free2play-Games klingen nach einem tollen Konzept. Komm spielen, es kostet nichts! In der Theorie stimmt das, doch diese Sorte Videospiele unterbreitet natürlich diverse Angebote für kostenpflichtige Zusatzinhalte. Im folgenden Artikel möchte ich einen Überblick über die verschiedenen Arten von „f2p“ geben und analysieren, wie sie ihre kostenpflichtigen Inhalte schmackhaft machen. Es handelt sich hier um meine persönliche Analyse, die Vermutungen über Intentionen seitens der Industrie anstellt. Diese Meinung, die ich zum Ausdruck bringe, ist zwar weit verbreitet, bleibt aber eine Meinung – ich behaupte nicht, die wirtschaftlichen Hintergründe zu 100% zu kennen und bemühe mich um einen neutralen, wenn auch verbraucherfreundlichen Blick auf die Situation.

Die Psychologie hinter free2play-Games

Die Arten von free2play

f2p ist kein Genre an sich. Es gibt kostenlose Spiele mit ähnlichen Modellen aus den verschiedensten Bereichen, allerdings lassen sich grobe Kategorien erkennen, anhand derer eine Unterscheidung der Geschäftsmodelle getroffen werden kann.

Mobile- und Facebook-Games

Angefangen hat der f2p-Boom mit Handy-, später auch Tablet- und vor allem Facebook-Games. Man bebaut Felder mit Obst und Gemüse, bringt drei gleiche Süßigkeiten in eine Reihe oder schießt mit Vögeln auf Schweine. Das Grundspiel ist komplett kostenlos, man kommt aber meist nach einiger Zeit an einen Punkt, an dem man ein Level nicht mehr schafft, außer man erkauft sich Vorteile. Fünf Züge mehr für zehn Goldbarren, „Boosts“ mit denen die Fähigkeiten des Spielercharakters effektiver werden, mehr Zeit für Stoppuhr-Herausforderungen und vieles mehr kann man kaufen. Im Falle von Facebook-Games (und auch in einigen Mobile-Pendants) hat man nur eine bestimmte Anzahl von Leben, die sich nur sehr langsam wieder aufladen. Man kann aber Facebook-Freunde darum bitten, einem Leben zu schicken. Die teils nervigen Anfragen hat sicher jeder Facebook-Nutzer schon einmal auf seiner Seite gesichtet

Ehemalige Abo-Games (meist MMOs)

Das Abonnement-Modell, wie World of Warcraft und Final Fantasy XIV es benutzen, funktioniert nur noch sehr selten. In Massively Multiplayer Online-Games (MMOs) war es lange üblich, das Spiel für einen Fixpreis zu kaufen, dann aber monatliche Gebühren für die Servernutzung zu zahlen; dafür konnte man dann spielen, so viel man wollte. In vielen MMOs sind Spieler aber nicht mehr bereit, die rund 13 Euro pro Monat zu berappen, weswegen viele ehemalige Abo-Games zu einem free2play-Modell gewechselt haben. Als Ausgleich für die wegfallenden Abo-Kosten werden Ingame-Shops eingerichtet, in dem man Erfahrungspunkte-Boosts, alternative Kostüme für die Spielfigur, neue Frisuren, Reittiere oder Missionspakete kaufen kann. Die meisten Ex-Abo-Games bieten weiterhin ein Abo an; dieses ist zum Spielen zwar nicht mehr zwingend nötig, bietet aber Vorteile gegenüber Kostenlos-Spielern, etwa einen permanenten (nicht wie im Shop zeitlich begrenzten) EP-Boost, eine bestimmte Anzahl an Ingame-Währung pro Monat, mehr Charakterplätze für neue Spielfiguren oder größere Inventar-Taschen. Dieses Modell, größtenteils auf dem PC und den Konsolen anzutreffen, unterscheidet sich vom traditionellen f2p-Konzept dadurch, dass das Spiel ursprünglich nicht als f2p-Spiel gedacht war, sondern nach einem rapiden Sturz der Abonnentenzahlen zwangsweise dorthin wechseln musste.

Buy to play

Einige Vertreter aus dem MMO-Bereich haben entweder von einem Abomodell auf b2p gewechselt oder waren schon immer buy2play. Der Unterschied zu den MMOs aus dem letzten Abschnitt ist einfach: Zwar haben b2p-MMOs einen Ingame-Shop wie ihre f2p-Kollegen, das Grundspiel muss aber dennoch gekauft werden. Das war etwa lange bei Guild Wars 2 der Fall und ist seit Kurzem bei The Elder Scrolls Online so.

Pay to win

Pay to win, pay2win oder p2w ist keine eigene Kategorie, sondern eine Unterstellung seitens der Spieler an bestimmte Spiele. Von p2w ist die Rede, wenn ein Spieler sich (meist in einem kompetitiven Setting mit Spieler-gegen-Spieler-Funktionalität) mit Echtgeld spielerische Vorteile gegenüber Kostenlos-Spielern erkaufen kann. Das heißt in der Praxis, dass man nicht nur Frisuren, Kostüme und (schon grenzwertig:) Erfahrungspunkte-Boosts kauft, sondern eine Waffe, die stärker ist als jede andere Waffe im Spiel, weswegen andere Spieler in der direkten Konfrontation immer den Kürzeren ziehen. Man erkauft sich den Sieg. Ab wann ein f2p-Spiel p2w ist, ist ganz und gar Ansichtssache; die Grenzen sind fließend, und so ziemlich jedes beliebte f2p-Spiel hat irgendwann einmal einen „Das ist p2w, ich spiel das nie wieder!“-Shitstorm erlebt.

Die Psychologie hinter den Ingame-Stores

Die Geschäftsmodelle sind jetzt klar – aber warum funktionieren sie? Wie bringt man Konsumenten dazu, Geld für Zusatzinhalte auszugeben? Dazu gibt es mehrere Strategien, die allesamt aus eigener Erfahrung beobachtbar sind. Insider-Informationen habe ich hierzu keine; die Effekte dieser Strategien bemerkt man jedoch beim Spielen recht deutlich.

Erfolg und Frustration

Vor allem Mobile-Games bieten ein erfolgsorientiertes Einstiegserlebnis. Wer zum ersten Mal spielt, kann sofort Erfolge verbuchen: Level geschafft, Belohnung freigeschaltet. Nach kurzer Zeit, wenn man sich an die Erfolge gewöhnt hat, wird das Spiel aber schwerer. Und schwerer. Und schwerer. Der Verdacht liegt nahe, dass das anfängliche Erfolgserlebnis ein Köder ist, der zusammen mit einer steilen Schwierigkeitskurve dazu führt, dass Spieler diese Erfolge wieder haben möchten. Können sie – wenn sie zahlen. Es ist dazu nötig, möglichst genau zu kalkulieren, wie sehr man die Spieler scheitern lassen kann, ohne sie dazu zu nötigen, aus Frustration das Spielen aufzugeben. Die erfolgreichsten (das heißt: umsatzstärksten) free2play-Spiele haben diesen Zwiespalt gemeistert.

Die Zwischenwährung

Teils in Mobile-Games, vor allem aber in MMOs (egal ob buy2play oder Ex-Abo) kauft man Ingame-Gegenstände nicht direkt. Man bezahlt zuerst für eine Ingame-Währung: Goldbarren, Kristalle, Münzen, Credits. Diese Währung gibt es in Paketen: 800, 1600, 3200 Münzen und so weiter. Einen „Umrechnungskurs“ wie bei echten Währungen gibt es nicht; man kauft immer feste Mengen für einen bestimmten Preis, statt Währung „umzutauschen“. Ingame-Währung wieder in Echtgeld zurücktauschen kann man in der Regel nicht.

Daraus ergeben sich drei für den Spieler potenziell nachteilige Effekte. Zum einen sind größere Pakete meist kostengünstiger. Ich kann 800 Credits für € 9,99 kaufen, 1600 Credits für € 17,99 (statt €19,98) oder 3200 Credits für € 34,99 (statt € 35,98 oder € 39,96). Man hat bei größeren Geldmengen also einen kleinen, aber reizvollen Vorteil.

Zweitens muss diese Ingame-Währung nicht sofort ausgegeben werden, weswegen die Erinnerung an den ursprünglichen Preis schnell verblasst. Wenn man ein Spiel gut findet und gleich € 50,- in Credits investiert, hat man, so redet man sich ein, lange etwas davon: Immer mal wieder ein paar Hundert Credits ausgeben. Eine Woche später sieht man dann ein hübsches Reittier im Ingame-Store und denkt sich: „Oh! Runtergesetzt auf 1000 Credits!“ Dass man seinerzeit € 9,99 für 800 Credits bezahlt hat und der Vogel, auf dem man da herumhoppeln will, jetzt stolze € 12,49 kostet, wenn man den Tausender umrechnet, kann man im Eifer des Gefechts schon einmal vergessen. Das passiert schneller, als man denkt, weil man nach einer Weile nur noch die Credit-Preise im Kopf hat und das reale Äquivalent dazu gar nicht mehr sieht.

Drittens bleibt immer ein Rest. Wenn es ein 800-Credits-Paket zu kaufen gibt, ist relativ wahrscheinlich, dass kein einziger Gegenstand im Ingame-Store genau 800 Credits kostet. Es gibt Gegenstände für 500 Credits, aber keine für 300. Spieler, die nur ein bestimmtes Item haben wollen, zahlen durch die Paketform mehr als den direkten Gegenwert des Items und bleiben mit einem Rest zurück, der bald wieder die Finger jucken lässt. „Ich habe noch 300 Credits und kann nichts damit machen… Aber ich habe für diese 300 Credits bezahlt! Wenn ich noch einmal ein Paket kaufe, kann ich die nutzlosen 300 Credits mitbenutzen… Hmmmm…“ So entsteht eine Spirale – denn es bleibt immer ein Rest, der verwertet werden will.

Kein Ende in Sicht

Gäbe es in den Spielen ausschließlich Gegenstände zu kaufen, die man einmal kauft und dann behalten kann, so könnte man sagen: „Wenn ich € 100,- bezahle, habe ich alles und muss nie wieder Geld ausgeben.“ So läuft es aber nicht. Man hat nie alles, denn wie schon erwähnt gibt es nicht nur Gegenstände, sondern auch zeitlich begrenzte Dienstleistungen wie Boosts (doppelte Erfahrungspunkte und somit schnellerer Fortschritt). Die kann man beliebig oft kaufen.

Deshalb gibt es auch die so genannten „Whales“. So nennt man im f2p-Business die Spieler, die Unmengen an Geld in dasselbe Spiel investieren. Es ist nicht die Masse an Spielern, die den Großteil der Einnahmen ausmacht. Es ist ein geringer Prozentsatz an Spielern (die Statistiken zum Thema geben unterschiedliche Werte an), die für über 50%, manchmal gar über 80% der Einnahmen verantwortlich sind, weil sie Tausende von Euro in ein Spiel stecken. Das ist nur möglich, weil das „Einmal zahlen, alles haben“-Prinzip in f2p-Spielen nicht funktioniert.

Bezahlelemente in Core-Games

Eine Zeit lang fanden die oben genannten Modelle und Strategien sich ausschließlich in klassischen f2p-Games und in MMOs mit laufenden Kosten für den Entwickler. Die Bezahlinhalte waren eine Refinanzierung der ursprünglichen Entwicklungskosten, die nicht durch einen Kaufpreis abgedeckt wurden, oder, in MMOs, eine Refinanzierung laufender Kosten wie Serverwartung und künftige Entwicklung neuer Inhalte. Mittlerweile haben diese Modelle aber auch den Weg in Spiele gefunden, die weder kostenlos noch klassische MMOs sind.

Als Beispiel soll eine beliebte Shooter-Serie dienen, die seit vielen Jahren jährlich erscheint. Die ersten Spiele aus dieser Serie kosteten den damaligen Standardpreis für Videospiele, enthielten einige Kampagne und einen Mehrspielermodus, in dem man auf verschiedenen Karten gegen andere Spieler antrat. All diese Karten waren im Kaufpreis enthalten; es kamen nur selten neue dazu – aber wenn, dann mit kostenlosen Patches.

In neueren Auflagen der Serie gab es dann den sogenannten „Season Pass“: Im Laufe des Jahres kamen vier neue Karten-Pakete heraus, die jeweils vier Karten beinhalteten und einzeln etwa 15 Euro kosteten. Wer sich sicher war, all diese zukünftigen Kartenpakete kaufen zu wollen, konnte den Season Pass für etwa 50 Euro erstehen. Man bezahlte damit für Inhalte, die erst in Zukunft erscheinen werden, und sparte damit 5 Euro. Gefielen einem die Inhalte nicht, konnte man diesen Season-Pass und die einzelnen Pakete nicht umtauschen. Darüber herrschte in der Gaming-Community kurz Unruhe, doch letzten Endes akzeptierte man, dass die Spiele nun mehr Inhalte haben als ihre Vorgänger, dafür aber auch mehr kosten. Der aktuelle Ableger der Reihe kostet, wenn man das Grundspiel und die Map-Packs haben möchte, also etwa 110 Euro – außer, man wählt beim Kauf des Spiels eine Sonderedition, die den Season Pass beinhaltet. Diese kostet 100 Euro, man hat also noch einmal gespart.

Mindestens 100 Euro für das volle Spiel – hier kann man noch überlegen, ob einem die Erfahrung, das Spiel und die Kartenpakete zu spielen, diesen Preis wert ist. Schwieriger wird das, wenn, wie in den letzten beiden Ablegern geschehen, aus f2p-Spielen bekannte Bezahlinhalte dazukommen. Dann gibt es nämlich keinen Maximalpreis mehr; man kann theoretisch unendlich viel Geld in das Spiel stecken. Der aktuelle Ableger beinhaltet … Kisten.

Ja, Kisten. Man kauft nicht nur zusätzliche Maps oder einzelne Inhalte, sondern Kisten mit ungewissem Inhalt. Im Gegensatz zu anderen Shootern, in denen ähnliche Kisten ausschließlich kosmetische Inhalte bieten und keinen Einfluss auf das Spielgeschehen haben, hat man in den Truhen dieses Spiels die sehr geringe Chance, eine auf anderem Wege nicht erhältliche Waffe zu bekommen. Der Pay-to-win-Vorwurf liegt nahe.

Überprüfen wir dieses Geschäftsmodell auf f2p-Aspekte, fällt auf: Man kauft Punkte, die man wiederum in Kisten investieren kann; eine Zwischenwährung wie in f2p-Titeln existiert also. Die Menge an Gegenständen, die nach dem Zufallsprinzip in Kisten stecken können oder auch nicht, ist gigantisch. Auch Gegenstände, die man schon besitzt, können ein zweites Mal in einer Kiste sein; es werden keine Inhalte „eliminiert“, womit sich auch die Chance auf den Gegenstand, den man haben will, nicht erhöht. Theoretisch kann man also, wie in vielen f2p-Spielen, unendlich investieren. Es gibt diverse Wege, die Währung innerhalb des Spiels zu erstehen, ohne dafür zu bezahlen. Das dauert aber verhältnismäßig lange. Also sind auch das Spielen mit Belohnung, Enttäuschung, Geduld und Frustration gegeben.

Die Kisten sind auf der emotionalen Ebene mit einem Lotterielos zu vergleichen: Man möchte eine Waffe haben, kauft sich eine Kiste, macht sie auf und hat dann entweder eine Waffe oder nicht. Für Spieler ist der Inhalt der Kiste entscheidend dafür, ob sich das wie ein „Gewinnen“ oder ein „Verlieren“ anfühlt. Für Spieler ist das mit einem Rubbellos zu vergleichen. Rechtlich allerdings sind die Voraussetzungen, um als Lotterie qualifiziert zu werden, nicht gegeben. In einer rechtlich definierten Lotterie, die besonderen Einschränkungen unterliegt und sich nicht an eine so junge Zielgruppe richten darf wie diese Spiele-Serie es vor allem in den USA tut, kann man verlieren. Faktisch kann man das mit diesen Kisten nicht.

Rechtlich gesehen ist jede Kiste ein Gewinn: Man geht nie leer aus, es gibt immer einen Gegenwert für das Geld, das man bezahlt. In den Augen der meisten Spieler ist eine Kiste voller hässlicher Muster, mit denen man Waffen verzieren kann, allerdings kein ernstzunehmender Gegenwert für die etwa zwei Euro, die man für eine Kiste mit drei Gegenständen zahlt. Spieler wollen die seltenen, exklusiven Gegenstände. Da man die nicht einzeln kaufen kann, muss man allerdings investieren, und das nicht zu knapp. Ein Mitglied der Community „Reddit“ hat ausgerechnet, dass eine Waffe im Schnitt mindestens 50 Euro kostet. So viel wie die vier über das Jahr verteilten Karten-Pakete. Wenn man diese 50 Euro investiert hat, hat man auch erst einmal nur irgendeine Waffe. Will man eine ganze bestimmte haben, wird es noch viel, viel teurer.

Man kann über dieses Geschäftsmodell sagen, was man will: Es funktioniert. Für den Publisher, der dieses Spiel und die Zusatzinhalte vermarktet, ist die Serie seit dem Auftauchen von Zufallskisten um ein Vielfaches lukrativer geworden. Böte man die wirklich begehrten Inhalte einzeln zum Kauf an, müsste man einen fairen Preis finden und würde deutlich weniger verdienen. Aus geschäftlicher Sicht sind f2p-artige Kisten in einem ohnehin schon recht teuren Vollpreisspiel also ein Segen. Die wären blöd, würden sie das nicht ausnutzen.

Und die Spieler sind blöd, weil sie das mit sich machen lassen, heißt es vielerorts. Genau hier liegt das Problem: So blöd sind die gar nicht. Die Entwickler und Herausgeber spielen mit tief im Menschen verankerten Instinkten, nutzen psychologische Effekte und wissen genau, wo sie den Hebel ansetzen müssen. Solange keine gesetzlichen Regelungen gegen eine solche Manipulation bestehen, werden sie damit Erfolg haben. Nicht, weil Spieler so dumm sind, dafür Geld zu bezahlen, sondern weil Spieler Menschen sind. Menschen, die sich – ohne, dass man ihnen da einen Vorwurf machen könnte – von Werbetricks, Spielautomaten, Sonderangeboten und eben auch von Kisten mit einer sehr geringen Chance auf eine Belohnung verführen lassen.

Bitte sagt mir doch in den Kommentaren, ob ihr euch schon von den Verlockungen von f2p-, b2p-, p2w- und Vollpreisspielen mit Zusatzkäufen habt verleiten lassen. Ich freue mich auf eure Meinungen.

2 Comments on “Die Psychologie hinter free2play-Games

  1. Mit dem Artikel hast du dir aber viel Mühe gemacht.

    Habe auch so meine Probleme mit diesen online Spielen! Gibt man kein Geld aus hat man kaum bis gar keine Chance weiterzukommen.

    Ist jetzt etwas am Thema vorbei aber mich regt es schon tierisch auf, dass es praktische keine Spiele mehr gibt, wo man nicht diese Steam-Plattform installieren muss. Erstens habe ich jedes Mal so meine Probleme das zum Laufen zu kriegen und auf der anderen Seite weiß ich nicht, was die Betreiber so alles an Daten von mir speichern.

    • Hi Mathias,

      danke für deinen Kommentar! Glücklicherweise sind nicht alle kostenlosen Spiele so. 🙂

      Was Steam angeht: Ich bin ein Fan, muss ich zugeben. Alle Spiele, die mir wichtig sind, an einem Ort zu haben, von wo ich sie jederzeit wieder runterladen kann – das hat was. Datenschutztechnisch bin ich persönlich da nicht sehr besorgt. Welche Probleme hast du denn, Steam zum Laufen zu kriegen?

      – Dom

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